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基于顾客满意度的YOBA酸奶冰淇淋店营销策略研究


【上海超承】食品机械专业产品,信赖保证 / 2016-12-16

随着生活水平的提高,人们有了更高的生活追求。作为餐饮行业之一的冰淇淋连锁行业,以产品的特殊性在餐饮这行业占据了重要的地位。为了更深入了解YOBA酸奶冰淇淋店的状况,选择临海YOBA酸奶冰淇淋店消费者作为研究对象,通过问卷调查的方法,调查消费者对影响顾客满意度各项因素的关注度并提出研究中存在的问题,针对这些问题给YOBA酸奶冰淇淋店提出相应的营销策略。

顾客满意理论最早来源是消费心理学的研究,心理学家把顾客 满意划分为7个级度,分别是很不满意、不满意、不太满意、一般、 较满意、满意和很满意。现代营销学之父菲利普•科特勒认为顾客满意是指一个人对一个产品的可感知效果和他的期望值相比较之后, 所形成的愉悦或失望的感觉状态。阿尔伯特•赫希曼提出了 "退出一抱怨"理论,他认为提高顾客满意度其实是降低顾客抱怨,增加顾客忠诚度。当顾客不满意时,可以选择放弃,换成其他竞争者产品,或者对产品提出抱怨。提高总体的顾客满意度能降低抱怨发生的频率,进而提高忠诚度。美国营销学者奥利弗提出顾客满意是指顾客对企业的产品服务所获取的实际绩效与顾客期望相比较的结果。当实际绩效 低于期望绩效,顾客会出现不满意的心理。若实际的绩效超过期望绩效,那么顾客就会感到满意。

一、YOBA酸奶冰淇淋概况

YOBA酸奶冰淇淋,2010年创立于中国上海,并成为上海区域知名度较高的酸奶品牌。随着经济的发展,美味健康低脂成为人们饮食的要求,YOBA酸奶冰淇淋恰恰顺应了这股潮流。截止到今年,上海已有24家直营店,全国有30多家加盟店,在杭州、西安等城市。该冰淇淋是一种健康冰淇淋,凭借不亚于奶油的进口酸奶为原料制作。相对传统高热量奶油冰淇淋,低糖低脂低热量这一优点无疑在上海乃至中国开辟了健康冰激凌的先驱,成为当今社会健康与美味冰激凌的代表。

二、YOBA酸奶冰淇淋店调查分析

为了更深入地了解状况,采用调查问卷形式来进行相关调查。 调查选取临海YOBA酸奶冰淇淋店消费者作为研究对象,在实体门店和YOBA酸奶冰淇淋店(临海)微信公众号上共发放调查问卷230份, 有效问卷230份。分析如下:

1.女性消费者明显超过男性,且消费群体以年轻人为主。调查数据显示67%的消费者为女性,33%的消费者为男性,由此可得女性消 费者明显多于男性,原因在于女性偏爰甜品。此次受访者中,19%为20岁以下,55%为21〜30岁,说明顾客以年轻人居多。而酸奶冰淇淋属于新产品,因而接触并接受该产品的人恰为调查中比例占据最大部分的消费者°主要购买酸奶冰淇淋并对店内产品满意度较高。结果显示73%的消费者选择酸奶冰淇淋。其原因在于该产品是第三代冰淇淋,特色即为低糖低脂低热量,加上原材料以健康天然为主,本身所含有的益生菌能够促进肠道消化,满足了消费者在享受美味的同时也拥有健康身体。再加上企业自身的企业理念就是打造健康的生活方式 ,因此在品质的各个方面都让顾客感到满意。

3. YOBA酸奶冰淇淋属于冰淇淋中端市场。目前冰淇淋市场产品 的消费结构比较单一,形成的顾客消费观也较为固定。从价格方面来 考虑,将整个冰淇淋市场分为高、中、低三个市场。定位在低端市场 是以满足大众家庭型的消费为目的,平均价格在+元,例如广为人知 的伊利、蒙牛、光明等以简单口味为主所推出的冰淇淋。平均价格为 二+元规定为中端市场,像八喜、雀巢等品牌所推出的冰淇淋产品就 处于中端市场,YOBA酸奶冰淇淋也在这个市场。而哈根达斯,DQ等 冰淇淋连锁企业则占据冰淇淋行业中的高端市场,冰淇淋平均价格为 ¥+元。这些品牌能够以连锁的形象快速被白领阶层与年轻人所接受。

三、YOBA酸奶冰淇淋店营销存在的问题及分析

1.品牌知名度不高。YOBA酸奶冰淇淋店主要连锁门店集中在上海,在其他城市其知名不高。对于一个企业而言品牌极为重要,它提 供消费者之所以购买该品牌产品而非其它品牌的理由。只有准确地满 足消费者需求,才能与其竞争品牌区分开。例如:哈根达斯被明确定 位为高价质优,其独特价值在于除了产品本身具有高品质外,它也向消费者宣扬要重视精神层面上的追求,注重生活方式,强调自我,将 生理感受直接升华成精神上的体验。为了获得更高的顾客满意度, YOBA酸奶冰淇淋店需从注重产品型企业转向品牌经营型企业,企业未来发展的核心任务就是打造成为强势品牌。

2.标准化难度大。YOBA酸奶冰淇淋店主要的经营方式以加盟店为主,但因此有一个弊端,就是加盟商最关心自身的盈利而不是整体 利益。而在发展过程中,个体目标和整体目标很容易发生冲突,加上标准化管理难以实行,因此增加了总部对加盟业主的管理成本。

3.经营成本增加。近年来, 시费用、原材料、租金等经营成本不断上涨,挤压企业利润的空间。一方面,冰淇淋企业成本主要有冰 淇淋粉、牛奶、棕榈油等。由于受到生产成本上升等原因,加上食品安全问题越来越受到消费者关注,因此企业对食品品质更为重视,最 终导致的结果是采购成本直线上升。另一方面,各城市房屋租金成倍翻涨,冰淇淋店铺一般租在各城市商业黄金地段,所以租金成本悄然 变为了成本结构中占比最重的地方。

4.促销方式单一。促销是指企业利用有效的方法,使消费者自发性想了解企业的产品、激发其购买欲望,并促使最终实现的购买行 为。现在普遍的促销方式有:抵用券、打折促销等,像YOBA酸奶冰淇淋店经常发放10元冰淇淋抵用券、第二杯冰淇淋半价等活动。这种 方式在一开始会剌激消费者购买欲望,但是长期以往吸引力会降低且消费者会形成一种惯性思维:只在促销活动时购买产品。而且YOBA酸 奶冰淇淋店的会员卡是积分制,累计到相应的积分可以兑换店内产品并没有实际折扣,这种会员卡制度对普通消费者的吸引力度较低。另 外,店铺促销宣传力度弱,只靠微信公众号与粉丝的口口相传。

四、YOBA酸奶冰淇淋店的营销策略

1.针对消费人群,采用新媒体营销。YOBA酸奶冰淇淋店的消费群体主要是集中在30岁以下的年轻群体。其中包括职场白领、学生以 及有小朋友的家庭的消费者,而这些群体是社会新产品推出的主要追随者与消费者。现代信息的获取方式主要不再是报纸、杂志等传统媒 体,大部分人更喜欢通过上网的方式获取所需信息。所以,我们宣传途径需要定位在网络和移动端,例如:微信营销和微博营销。另外, 这样的群体对于炒作的广告信息不感兴趣甚至可以是厌恶的态度,他们更加喜欢通过明星或网友的推荐。所以,在品牌宣传时要结合这个 方向。

2.着重品牌品质。YOBA酸奶冰淇淋店主要关注品质和健康方面而不是所谓的价格。该品牌酸奶是由健康天然原材料制作,而现在消 费者最关心食品安全与健康,因而突出品质会对高端和低端客户有更大吸引力。而且在所有宣传方式上都要突出健康理念,传播企业支持 健康生活方式的信息,强化消费者对其产品独特的印象。

3.降低经营成本。建立良好的培训体系,减短员工学习期时间, 提高员工效率,降低人员成本。培养员工杜绝浪费的意识,材料使用中减少不必要的支出,降低材料浪费成本。另外,对酸奶等原材料料 进行集中采购,例如与超市负责人建立长期合作关系,降低材料成本。查询盘存和销售信息,确认不同原材料的每月需求量,按照需求量进货,减少库存成本。

4.提升服务质量。店铺以微笑待客为基本原则,提供与能力相当的薪酬并制定公平公正的科学绩效考评,并营造出有归属感的店铺氛 围从而使员工全身心投入工作岗位,提高服务质量。

5.增加促销手段。YOBA酸奶冰淇淋店门口摆放关于产品促销方面的树立式海报、店内则摆放A4展立牌展示相关促销信息。根据产品的新鲜度和库存量,每晚可推出几款特价产品,不但减少物料浪费成本,而且可以剌激消费者的购买欲望。会员享受免打包费、每周五冰淇淋可以免费升杯型等特权,提高会员卡的优惠力度从而增加吸引力。


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